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Der Glanz im Leben: Virale Werbefilme in China bringen die Konsumentin in Bewegung

Der Glanz im Leben: Virale Werbefilme in China bringen die Konsumentin in Bewegung

// Brigitte Biehl 

Die westliche Konsumkultur blüht in China und das Marketing transnationaler Unternehmen dringt von Westen nach Osten in die sozialistische Volksrepublik. Dabei versorgen Werbefilme das Publikum mit glanzvollen Vorstellungen des erstrebenswerten Lebens, getragen von stimmungsvoller Musik. Gerade virale Werbefilme erleben einen Boom und zeigen der geneigten Konsumentin in China ein Bild der Frau, das sich gewandelt hat: Erfolgreiche Kreativ-Managerinnen drehen Gashebel von Motorrädern, schleppen gutaussehende Musiker ab, und träumen im rosafarbenen Schaumbad vom Swarovski-Ring und noch viel mehr. Den passenden Ton liefert eine Pop-Adaption von Vivaldis Violinkonzert „Winter“ aus den „Vier Jahreszeiten“.

 

Diese viralen Filme sind so genannte Wei Movies, kurze (wei), aber bisweilen aufwändig produzierte Filme, die millionenfach gesehen und online geteilt werden über Plattformen wie Youku – YouTube ist wie auch Google, Facebook und Instagram in China gesperrt. Zu Wei Movies gehören von Usern gedrehte Filme jeglicher Gattung, professionelle Filme und eben auch Werbefilme großer Marken. Diese können auch rund zehn Minuten lang sein und eigenen sich viel besser als ein 30-sekündiger Werbespot zum eindrücklichen Storytelling mit Bild und Ton.

In diesem Beitrag möchte ich das Musikalische mit dem Sozialen und Wirtschaftlichen und der populären Kultur, also der Werbung verbinden. In diesen viralen Werbefilmen ergibt die Musik in Kombination mit Techniken des Filmschnitts eine bestimmte Bewegung, einen Flow, oder eine Atmosphäre, die Rezipienten auf besondere Art sinnlich anspricht. Das Wort Cinema hat seine Wurzeln im griechischen Wort „kinesis“, welches die Bewegung bezeichnet. Die Bewegung entsteht durch Filmschnitt, Bildkomposition, Kamerafahrt und Ton. Damit spricht ein Film nicht nur den Kopf und den Intellekt an, sondern die gesamte körperliche Wahrnehmung.

In diesem Umfeld hat sich auch die Werbung verändert, weg von der Informationsvermittlung hin zum Entertainment.

Diese sinnliche Wahrnehmung ist für das Marketing und die Werbung besonders wichtig, denn der globale Kapitalismus wird zunehmend ästhetisch. Ästhetisch bedeutet nicht nur „schön“, sondern „sinnlich wahrnehmbar“, und sinnliche Erlebnisse begegnen uns überall. Produkte und Services werden regelrecht inszeniert und emotional aufgeladen. Der Philosoph Gernot Böhme spricht vom „Inszenierungswert“ von Produkten, die allein der Inszenierung dienen, der Verschönerung und Steigerung des Lebens. Viele Waren befriedigen nicht primär elementare Bedürfnisse wie Essen, Trinken und Schlafen, sondern sind begehrenswert, weil sie dem Dasein einen unwiderstehlichen Schimmer und Glanz verleihen können. Dazu gehören aufgepeppte Alltagsprodukte wie das Fidji-Wasser oder Fleur de Sel, sowie natürlich Luxusgüter aller Art, einschließlich Schmuck. In diesem Umfeld hat sich auch die Werbung verändert, weg von der Informationsvermittlung hin zum Entertainment. Das „Fire of Desire“, um die Worte des Konsumtheoretikers Russell Belk zu verwenden, wird nicht durch rationale Preis-Leistungsvergleiche entfacht, sondern mit der emotionalen Story und der mitreißenden Bewegung des Films, der die sinnliche Wahrnehmung anspricht. Wei Movies praktizieren dies mit bestimmten kinematografischen Techniken und sind dabei Botschafter des globalen Kapitalismus.

Diese Botschaften werden hörbar von der Musik getragen: Ein Beispiel ist der Film “Sparkling Secrets” von Swarovski (Regie: Zero Lin). Swarovski ein global agierender Schmuckhersteller mit Hauptsitz in Österreich. Das Unternehmen bietet weltweit Ringe, Ketten und anderes Schmuckstücke aus geschliffenem Kristallglas an, also Modeschmuck. Im genannten Film leitet eine Pop-Adaption von Vivaldis Violinkonzert „Winter“. Hier eine Interpretation des Originals, die nach zweieinhalb Minuten einsetzt. Es handelt sich hier um einen stark zeitgemäß bearbeiteten Abschnitt aus dem 1. Satz des „Winter“ als Teil des Concerto No. 4 in f-Moll der „Vier Jahreszeiten“ (Opus 8, RV 297, Ryom-Verzeichnis). Filmisch umgesetzt ist dies als ständiger Wechsel von Ton, der in der Filmhandlung erzeugt wird (so genanntem diegetischem Ton), zu Hintergrundmusik (so genannter nicht-diegetischer oder extradiegetischer Ton). Der Ton aus der Handlung (diegesis) entsteht hier aus dem Geigenspielen des Protagonisten, Chai Qing (Zhang Lu Yi). Die Hintergrundmusik, die die Stimmung der Handlung verstärkt, speist sich ebenfalls aus seinen Live-Darbietungen und begleitet die Gedanken der körperlich entfernten Protagonistin, der Fotografin Lan Lan (Qin Lan). Die gewählte Musik ist also auf verschiedene Arten präsent und verflochten, ist „überall“, und prägt so die Gesamtstimmung.

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Vivaldis Umsetzung des „Winters“ mit dem ersten Satz in f-Moll wurde so interpretiert, dass sie mit ihren dissonanten Staccato-Akkorden eine spannungsvolle, „kältestarrende“ Atmosphäre hervorruft, wobei die Solo-Violine an einen stürmenden Wind erinnert, der dann ein musikalisch ausgedrücktes Zittern des Körpers provoziert. Wer genau hinhört, kann davon etwas rational erkennen, jeder wird zumindest über die körperliche Wahrnehmung die Aufregung, die Anspannung und schnelle Bewegung empfinden, die durch die repetierten Achtel und später noch schnelleren Sechzehntel erzeugt wird. Dieses kalte Gefühl trägt in sich die Hoffnung auf eine warme Auflösung, und begleitet den filmischen Fortgang der Romanze und der Darstellung des Rings – das Produkt als Bindeglied zwischen Menschen zu inszenieren ist ein häufiges Motiv in der Werbung.

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Auf der symbolischen Ebene suggeriert die Nutzung klassischer Musik Eleganz, Noblesse, Anmut, Grazie, etwas Edles und auch etwas Vertrautes, letzteres aufgrund der Werkbekanntheit. Dies sind durchaus Substantive, die sich auch auf Schmuck beziehen. Zudem wird die klassische, herkömmliche Anmutung des Vivaldi-Werks – welches wie andere Musikwerke 70 Jahre nach dem Tod der Urheber weitestgehend gemeinfrei ohne hohe Lizenzgebühren genutzt werden kann – im Verlauf des musikalischen Arrangements in etwas Modernes, Zeitgenössisches und Kraftvolles überführt. Dies dient ebenso der Inszenierung des beworbenen Modeschmucks, der nicht aus Diamanten, sondern aus sogenannten Swarovski-Kristallen, beziehungsweise aus Glas besteht.

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Dieser Ring erscheint gleich mit dem Establishing Shot am Beginn der allerersten Sequenz, womit klar ist, um was es geht. Zunächst steckt er am Finger an der Hand im Schoß des einsamen Popstars, und erfährt sanfte, sehnsuchtsvolle Berührung. Gespiegelt wird dies mit der Final Sequence, die ebenfalls das Produkt zeigt. Zwischendrin werden glänzende Ringe und tiefe Blicke getauscht (➤). Das Blocking der beiden Köpfe im gemeinsamen Bildausschnitt – ein längerer Shot (➤), der zehn Sekunden andauert – holt die Zuschauer in eine intime Nähe und enthüllt ihnen, dass sich die Geschichte um die beiden bisher einsamen Kreativarbeiter drehen wird. Weitere Fahrt nimmt die Romanze auf mit einigen verträumten Kamerafahrten mit Aerial Shots und Dolly Shots, die durch ihre Bewegung dem Zuschauer ein schwebendes, losgelöstes Gefühl, eine Leichtigkeit vermitteln (➤), die wiederum von der Musik verstärkt wird.

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Ständige Close-ups auf Mensch und Objekt im Verlauf des Films dienen dazu, das Konsumprodukt immer wieder zu betonen, in enge Beziehung zum Träger zu setzen, und emotional aufzuladen: Beim Fideln füllt der Mund als Zeichen von Sinnlichkeit den Bildausschnitt (➤). die Kamera verweilt auf geweiteten Augen und vor Erstaunen gesunkenen Händen. Hier ertönt ein Violin-Stück, das der Klassikwelt nicht bekannt ist und eine filmspezifische Originalkomposition darstellen kann, die eine Vivaldi-Anmutung erzeugt. Die generelle Wichtigkeit von Sound für die Markeninszenierung zeigt sich auch darin, dass für Teile der „Sparkling Secrets“-Kampagne und -Ausstellung eine spezielle Firma engagiert wurde.

Später steckt der Musiker vor dem Bühnenauftritt den von der Herzensdame ausgeliehenen Ring an seinen Finger (➤). Gespiegelt wird dies durch das Bild von Seifenschaum auf dem Finger der Protagonistin, ein symbolischer Stellvertreter für das verliehene Schmuckstück, eine Brücke zwischen den beiden (➤). Für die sexuelle Aufladung sorgt das symbolische Schaumbad, die warmen Farben, und die nicht statische, sondern leicht vibrierende Kamerabewegung, der Schnitt zurück auf ihn.

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Parallel Editing als weitere Technik des Filmschnitts verdeutlicht dann weiter die Beziehung der beiden – mit dem Produkt als Bindeglied. Im Wechsel geschnitten läuft seine Handlung (Bühne) und ihre (Arbeit am Mac, Schaumbad, Gang mit Fotoapparat durch die Stadt), wobei die Schnitte und Wechsel immer schneller werden. Das vermittelt den Zuschauern das Gefühl, dass sich beide näherkommen, die letzte Einstellung zeigt beide im Bild – ihn als Foto, als Abbild, das die Fotografin zu den letzten Tönen des ersten Satzes des „Winters“ wortwörtlich „ins Fadenkreuz“ genommen hat. (➤) Ein weiteres Parallel Editing zeigt, wie sich die beiden schlussendlich räumlich treffen: Sie springt auf das Motorrad und braust, begleitet von einer Wiederaufnahme des von der ersten Filmminute bekannten, für den Film wohl eigens komponierten, „Lieblingsstücks“ des Protagonisten durch die Nacht zur Konzerthalle (➤). Dort wird die letzte Distanz überbrückt (➤) und die beiden finden sich in einem Wirbel aus Schnitten, Blockings und Farbwechseln wieder. Spätestens hier ist der Zuschauer innerlich in Bewegung.

Bei einem Seminar, das ich zu dem Thema an der Zhejiang University in Hangzhou, China, gegeben habe, haben die Teilnehmerinnen deutlich reagiert. Als unrealistisch empfinden sie die Protagonisten, aber sei’s drum: Die Filme ermöglichen Träume und gar konkrete Ziele! Die Entfernung zu ihrem täglichen Leben ist den jungen Zuschauerinnen und Zuschauern deutlich, aber sie billigen den Filmen durchaus zu, dass sie für manche eine „Inspiration“ sein können, der Protagonistin nachzueifern, zu werden wie sie, ihr eigenes Leben zu verändern. Zuträglich ist hier auch die Besetzung solcher Werbespots mit landesweit verehrten Schauspielerinnen wie Qin Lan. Oft sind die ausgedachten Lebensstile für die Zuschauerinnen aber schlicht zu weit weg und zu unecht. Das Thema Authentizität und westliche Konsumkultur beschäftigt die Studierenden generell. Shopping Malls, Mode und Cafés wie Starbucks würden sie gerne etwas mehr an die eigene Kultur anlehnen und fragen sich, wie geht das?

Solche Werbefilme bieten also Frauenbilder, die sich als Projektionsflächen eignen und Anreize geben können, die eigene gesellschaftliche Rolle in die Hand zu nehmen und anders zu gestalten. Geht das denn durch Konsum? Adorno und Horkheimer, die kritischen Sozialforscher, hätten auf jeden Fall nein gesagt. In einem früheren Stadium des globalen Kapitalismus lehnten sie die Kulturindustrie ab, und damit Werbung als konstruierte Abbildung der Realität, die Menschen manipuliere und ein falsches Bewusstsein fördere. Die zeitgenössische Forschung zu Consumer Behaviour und Marketing hingegen weist mehr oder minder euphorisch zumindest darauf hin, dass Konsumenten nicht nur manipuliert werden, sondern sich gezielt das heraussuchen, was sie emotional anspricht. Kultur ist alles, ist populär, und die Menschen können durch Konsum ihre Identität ausdrücken und auch ändern. Wer Cola trinkt, vernichtet nicht nur eine zuckerhaltige Brause, sondern erschafft sich damit auch für den Moment als coolen Typen. Produktionsbedingungen, Umweltfolgen, Geldausgaben – oft vergessen, wenn es um die, wie Böhme sagen würde, Steigerung des Lebens geht. So führt die Werbung dem Konsumenten zwar ein wenig Ironie und mehrere Wahlmöglichkeiten vor, wirkliche Alternativen zum Konsum oder Formen des Widerstands werden nicht gezeigt. Die Persönlichkeiten in der Reklame sind nicht besonders vielfältig, wobei der Marketingtheoretiker Jonathan Schroeder vom Paradox der Identitätskonstruktion spricht: Westliche Konsumenten können aus einem kleinen Pool sich ständig wiederholender Identitäten Identifikationsfiguren aussuchen, die dann doch nur wieder traditionelle Klischees und angepasste soziale Rollen darstellen, die auch noch alle brav ihr Geld ausgeben.

Frauen, die Motorrad fahren, sich stylish anziehen und gutaussehende Geiger um den Finger wickeln, sind andere Frauen als jene, die zuhause bleiben, weiße Wäsche waschen und fettes Essen kochen

Der chinesischen Konsumentin geht es ähnlich. Zwar sind Geschlechterrollen sozial konstruiert, also durch das tägliche Handeln erschaffen, auch in den Medien. Frauen, die Motorrad fahren, sich stylish anziehen und gutaussehende Geiger um den Finger wickeln, sind andere Frauen als jene, die zuhause bleiben, weiße Wäsche waschen und fettes Essen kochen. In der Werbung im Westen der 1970er Jahre lebte die Frau für das Zuhause, den Nachwuchs, und die Befriedigung der Wünsche des Mannes. Oh weh, wenn ihm der Kaffee nicht schmeckte! Mit zunehmender beruflicher Selbständigkeit zappte die Hausfrau dann weg, und Marketingbotschaften in Print und TV holten die junge, modische und finanziell selbstbestimmte Konsumentin hervor: Sie kaute mit Dauerwelle Wrigley’s Spearmint Kaugummis, sauste mit dem Motorrad zur Nescafé-Runde und sprühte vor dem Interkontinentalflug gern mal ordentlich 3-Wetter-Taft auf. Auch Modemagazine legten einen Schwerpunkt auf Mode und Beauty, wobei bis heute politische Themen und Karrierethemen auffällig unterbewertet sind.

Eine Untersuchung chinesischer Frauenmagazine von Feng und Karan im Journal of Media and Communication Studies zeigt, dass die traditionellen Inhalte wie Beauty, Familie und Haus die nichttraditionellen Themen wie Karriere, Reisen, Politik und Soziales bei Weitem übersteigen. Seit den 1990er Jahren wird die chinesische Frau nicht mehr vorwiegend als Ehefrau und Mutter gesehen – obwohl schon damals ein Großteil zur erwerbstätigen Bevölkerung gehörte – sondern wird überfeminisiert und sexualisiert. In Frauenmagazinen erscheinen sie als glamourös, individualistisch, hedonistisch. Sie geben ein anderes Bild ab als die „iron women“, die muskulös in der Mao-Ära ihre Arbeit verrichteten.

Frauen tragen die Hälfte des Himmels

sagte der kommunistische Staatsgründer Mao Zedong. Jenes Frauenbild drückte die politischen Vorstellungen dieser Zeit aus, während der Zeitgeist heute untrennbar mit der westlichen Konsumkultur verbunden ist. Die Partei prangert den kapitalistischen Lebensstil zwar an, ermutigt ihn wirtschaftlich aber auch. Mit der wirtschaftspragmatischen Entwicklung hat sich Chinas Feminismus in der Illusion des Empowerment durch Konsum verlaufen, sagen Kritikerinnen. Es scheint, als solle die Frau aus der traditionellen Familienrolle befreit werden und tatkräftig beim ökonomischen Fortkommen der Nation helfen. Wenn westliche Konsumkultur die Grenzen überwindet, getragen von Klassik-Pop, ist von einem politischen Feminismus nicht viel zu finden. Vielmehr wird vermittelt, dass sich Freiheit und Unabhängigkeit nicht durch politisches und feministisches Handeln, sondern durch privaten Konsum von Produkten erreicht wird. Dass Arbeit für Status und Konsum lohnt, gutes Aussehen und heteronormative Beziehungen erstrebenswert sind. Im ästhetischen Kapitalismus bewegt der Rhythmus von kreativer Arbeit, glänzenden Bildern und hedonistischem Lifestyle neue Schichten von Konsumentinnen.

 

Dank für die Beteiligung an der Datenerhebung der Wei Movies gilt Mengyin Li, Hiu K. Chan, Ana-Mariya Chankova, Bogdana Storozuk, und Jing Zhao. Dank für Hinweise zur Musik gilt Robert Lingnau.